Pourquoi la plupart des entreprises ne savent plus comment vendre et comment y remédier ?

Depuis plusieurs années, en tant que manager de transition, j’observe un phénomène récurrent dans de nombreuses entreprises “historiques” : celles bâties sur du concret, du terrain, des relations physiques, bien loin des logiques ultra-marketées du e-commerce ou des startups du digital.

Ces entreprises, souvent solides par leur histoire, leur implantation ou leur savoir-faire, se retrouvent confrontées à une pression croissante : celle de moderniser leur image, de repenser leur identité visuelle, sous l’impulsion d’experts du branding ou de “reconstructeurs d’image” qui misent tout sur la forme.

Mais pendant que l’on repense les logos, les chartes graphiques, les couleurs et les slogans, le fond, lui, reste souvent intact, voire obsolète.La structure interne, les processus de vente, les compétences commerciales, la relation client, les circuits de décision : tout cela mérite souvent un remodelage bien plus stratégique.

Et pourtant, on s’imagine parfois qu’un simple lifting visuel relancera les ventes.

Mais non : ce n’est pas parce qu’une marque est plus belle qu’elle vend mieux.

Ce qui manque souvent, c’est un nouvel ancrage, une méthode, un cap partagé et une posture commerciale adaptée aux réalités d’aujourd’hui.

Qu’elles soient grandes, moyennes ou petites, en croissance ou en tension, les entreprises où j’ai été missionnée partagent un point commun : une perte de repères dans leur manière de vendre.Et c’est là que l’intervention d’un manager de transition prend tout son sens : faire le lien entre identité, performance et action.

Cela ne veut pas dire que les produits ou services ne sont pas bons, ni que les équipes manquent de motivation. Mais il y a, à mon sens, une déconnexion croissante entre ce que les entreprises pensent offrir, et la manière dont elles présentent ou portent cette offre jusqu’à leurs clients.

Vendre, c’est s’adapter.

S’adapter à un marché en perpétuelle évolution, à des attentes clients mouvantes, à une société qui change sans cesse. C’est se remettre en mouvement constamment, créer du sens, et non réciter un scénario appris par cœur.

Les techniques de vente d’hier ne sont plus celles d’aujourd’hui, encore moins celles de demain. Elles doivent s’ajuster aux personnalités de chacun, dans un environnement plus exigeant, en quête de lien, de qualité et de sens.

C’est là, selon moi, l’enjeu majeur de demain : un levier de survie pour l’entreprise, et une opportunité de mettre en lumière sa véritable valeur.

Ce que je constate sur le terrain

Dans mes accompagnements, je tombe souvent sur ces situations :

• Des équipes commerciales très focalisées sur les outils (CRM, reporting, tunnels...) mais qui peinent à raconter une histoire simple et engageante autour de leur offre.

• Des managers qui passent beaucoup de temps à analyser des KPI sans remettre en question le sens de la proposition commerciale.

• Des formations produits très techniques, mais peu de travail sur la posture, l’écoute active, ou la relation client.

Et souvent, une impression diffuse : vendre est devenu plus difficile, plus flou, presque un mot qu’on n’ose plus prononcer.

Pourquoi cette difficulté à vendre aujourd’hui ?

J’ai identifié plusieurs causes récurrentes :

1. La peur de paraître insistant : dans une époque marquée par la méfiance commerciale, certaines équipes n’osent plus proposer, relancer, convaincre. On préfère "informer" que "vendre".

2. L’inflation des outils : le digital a apporté des moyens formidables, mais a parfois déconnecté les équipes du terrain. On s’appuie sur des tableaux de bord au lieu d’aller vérifier ce qui se passe réellement chez le client.

3. Une perte de culture commerciale : dans certains secteurs, vendre est devenu une conséquence attendue d’une bonne stratégie marketing, d’une bonne présence digitale ou d’une belle marque. Mais la vente reste un savoir-faire humain, relationnel, adaptatif.

4. Un manque de clarté dans l’offre : trop de complexité, de niveaux de lecture, de promesses qui noient le message principal.

   
   

Comment y remédier ? Quelques pistes concrètes

Sans prétendre détenir la solution miracle, voici ce qui fonctionne selon moi, dans les entreprises que j’accompagne :

• Revenir au client : qu’attend-il vraiment ? Qu’est-ce qui le freine ? Quelle est la vraie valeur qu’on lui apporte ?

• Simplifier le discours commercial : moins de jargon, plus de clarté, plus de lien avec les problématiques concrètes du client.

• Redonner envie de vendre : par de la formation, du coaching, de l’échange de bonnes pratiques. Il faut valoriser la vente comme une compétence noble et centrale.

• Aligner l’offre, le discours et l’expérience : tout ce que l’entreprise dit doit se vérifier sur le terrain. Sinon, c’est la confiance qui s’érode.

• Travailler les fondamentaux du management commercial : donner du sens, fixer des objectifs motivants, accompagner sur le terrain, analyser les bonnes données.

  
  

  

Une compétence à revaloriser

Vendre n’est pas un mot honteux. C’est une compétence puissante, humaine, utile. Et dans un monde de plus en plus digitalisé, cette compétence prend encore plus de valeur.

La bonne nouvelle, c’est que ça s’apprend, ça s’entretient, ça s’accompagne. Avec de l’écoute, un peu de méthode et beaucoup de bon sens, les entreprises peuvent retrouver le plaisir de vendre, et surtout, de mieux servir leurs clients !

Article Businessliners, MT DirCO.

2025_06